Orologi di lusso: com’è cambiato il concetto negli anni
contaminuti | 22 nov, 2010 | Commenti 6
Fino a qualche anno fa un orologio esprimeva il suo concetto del lusso quasi unicamente attraverso il prezzo. L’assenza di mezzi di comunicazione di massa come quelli oggi disponibili contribuiva a posizionarlo in una sfera di assoluta esclusività. Il quadro si completava con le barriere che lo stesso marchio vi costruiva intorno per aggiungervi altra unicità.
Oggi il panorama è diverso: per molti brand e gruppi orologieri gli orologi di lusso appartenenti all’alto di gamma stanno ottenendo ottimi risultati di vendita, ma solo – come diceva Laurent Picciotto (Chronopassion) in questa breve intervista – per chi ha affinato il tiro.
Comportamento di un brand di orologi di lusso
Accessibilità – Esclusività
Il dilemma ai nostri giorni sta nel giusto equilibrio tra accessibilità ed esclusività. Dove porsi rispetto alla linea sopra raffigurata, quando e dove all’occorrenza saper spostare la propria immagine?
A complicare questa decisione hanno contribuito non poco i fattori economici della crisi e persino la tecnologia. Eccetto i segnatempo dai prezzi stratosferici – che non sono mai stati realmente colpiti dalla crisi appartenendo a una microscopica nicchia – oggi i potenziali clienti di orologi di lusso grazie anche alla rete sono aumentati e di molto – vedi i dati IC-Agency 2010 – ma nel contempo sono diventati molto più esigenti e competenti.
Come e in quale modo le case orologiere interpretano oggi il lusso? Creando limitazioni che – non prescindendo solo dal prezzo – esprimono esclusività e appartenenza.
Ecco spiegato anche il perché di tante edizioni limitate, eseguite in modi e maniere diverse.
Il valore aggiunto
Ai nostri giorni sono molte di più di un tempo le strategie che i marchi attuano per attirare l’attenzione dei possibili compratori, eccone alcune tra classiche e innovative:
Al vertice
Vacheron Constantin con il Repetition Minutes Squelette Maitres Cabinotiers ha puntato a esprimere il suo savoir-faire in un’edizione limitata di quindici pezzi. In questo caso non è solo il prezzo a creare esclusività, ma la sua correlazione con le caratteristiche e il numero veramente limitato. Raddoppiarne la produzione sarebbe stato facile per la Maison oggi con le risorse a disposizione (Richemont) e anche venderli, ma per il compratore? Oggi chi spende oltre i 200.000 Eur per un orologio di lusso, vuole comprare una favola, finale compreso.
Storico
Glashütte Original Marine Chronometer set è stato realizzato per soli dieci appassionati che oltre a un Senator Chronometer in platino hanno ricevuto dal passato un cronometro da marina rivisto e rifinito ex-novo. Stavolta – invece di una fiaba – ci si porta via un simbolo di un importante periodo, durato Secoli per l’orologeria meccanica. E’ il prodotto stesso che ti racconta una storia.
Futurista
Nonostante un’attività ultra centenaria alle spalle e un’anima propensa a rimanere ancorata ai valori classici dell’orologeria, Audemars Piguet si è lanciata in una ricerca spasmodica nei materiali innovativi. Basta guardare il Royal Oak Offshore Jarno Trulli, la sua cassa in carbonio forgiato è composta da 100 km di fibre pressate, la sua rigidità è da capsula spaziale. Caratteristiche esagerate dirai tu, ma chi vuole comprarsi oggi un orologio di lusso sportivo e ha un buon budget a disposizione è attratto da questi plus che potrebbero fare la differenza nella scelta finale: brand + tradizione + innovazione.
D’accordo, i tre esempi per creare valore sopra descritti appartenevano a una fascia alta non alla portata di tutti. Che cosa accade se continuiamo a scendere di prezzo?
Calibri di manifattura
Dai 5.000 fino a sotto i 3.000 Euro – per molti orologi meccanici che possiamo ancora chiamare di lusso – il cuore è diventato più nobile: questa fascia di prezzo una volta “alimentata” solo da affidabili ma modesti Calibri ETA – con qualche rifinitura extra – sta lasciando spazio in molti casi a movimenti di manifattura. Ne sono l’esempio il Calibre 01 di Breitling e il TAG Heuer 1887: le due Maison hanno mantenuto costante il prezzo dei loro modelli, ma si sono sforzate di offrire un prodotto 100% in-house. Gli appassionati attenti notano questi segnali.
Ci sarebbero ancora molti esempi da fare. Come accade in tutte le rivoluzioni a volte si fa un abuso degli strumenti commerciali vincenti del momento, come le edizioni limitate: alcuni orologi nascono “limitati” ma non propongono motivazioni né tecniche, né storiche, né innovative rispetto alle collezioni base.
Di sicuro questi cambiamenti e miglioramenti sono l’effetto positivo della crisi: se oggi vuoi continuare a rimanere aperto devi darti da fare e sul serio!
Tu cosa ne pensi? Secondo te è cambiato il modo di esprimere il concetto del lusso di un orologio?
contaminuti
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Commenti (6)
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Io credo come non mai che il mercato vada oggiinterpretato e segmentato.
Orologio di lusso è una definizione troppo generica e occorre specificare la definizione di lusso applicata a questo mercato.
Lo status symbol per eccellenza desiderato da chi si avvicina all’orologeria è un Rolex in acciaio; sappiamo che un Submariner costa oggi una cifra non certo trascurabile e conseguentemente mi chiedo: un acquisto del genere, dal prezzo già elevato e non certo paragonabile al costo di un orologino di plastica, apre le porte del lusso? A mio parere NO, da tempo non più!
Reputo che la definizione di orologio di lusso sia applicabile a esemplari che costano almeno 15.000- 20.000 € a listino, molto meno quindi per la politica degli sconti. ( Ci sarebbe da scrivere molto in merito, sto sintetizzando ) Non si può ridurre il lusso a un puro paragone tra un prezzo entry level ( 50 € ) e il costo dell’orologio più ambito da chi si avvicina all’orologeria di qualità.
Lusso non significa solamente comprare un oggetto, ma individuare e vivere un’esperienza.
Osservo ormai da anni il mercato dell’orologeria.
E’ ormai stridente il rapporto tra il mercato dell’orologeria top di gamma e il proliferare ormai al limite del patetico delle limited edition.
Credo che la creatività scarseggi davvero in chi ha compiti di marketing strategico; certamente il progresso della ricerca meccanica e anche nell’ambito della sperimentazione di nuovi materiali, non ha paragone con la asfittica fantasia delle maison. Velocità troppo diverse tra loro.
Il CEO Hublot, Jean-Claude Biver ha provato a uscire dai soliti binari creando operazioni di co-mkt interessanti che non mi sembrano abbiano avuto una ricaduta clamorosa sul prodotto.
Nick
Dunque Nick, mi ritrovo perfettamente con quello che dici: chi si avvicina all’orologeria pensa ancora oggi ad un Rolex Submariner! Al di la dell’ottimo prodotto è l’effetto status che quell’orologio esercita a confondergli le idee! Senza rinnegare Rolex che è stata anche per me un tempo “la porta di accesso” per l’emotività che provavo verso gli orologi, oggi – come la maggior parte di “malati di polso” – ho allargato i miei orizzonti. Ma questo è abbastanza scontato.
Lo status-symbol tra l’altro per me confonde anche il concetto dell’orologio veramente di lusso perché molte volte se lo guardi bene punta tutto solo nell’immagine, meno su altri valori concreti come le caratteristiche tecniche meccaniche. Neanche la “storia da raccontare” è sempre presente.
Sono anche d’accordo sulle edizioni limitate a gogo! L’ho infatti scritto nell’articolo: a volte non c’è proprio una sola concreta motivazione reale, ovunque tu la cerchi, per chiamarle tali. Il vero acquirente di edizioni limitate le sa riconoscere e compra anche orologi prodotti in normale serie.
La risposta del perché – nonostante quanto sopra – qualche marchio le fa anche è perché forse i risultati di vendita gli consigliano di continuare su questa strada…
A parte la questione “limitato per forza” però io ho riscontrato – scrivendolo nell’articolo – che quella parte di clientela più esigente e più competente è quella che ha fatto “rimboccare le maniche” ai marchi: che poi non tutti l’abbiano fatto a dovere o nella maniera non opportuna è un altro discorso!
Buongiorno
vorrei condividere la mia opinione:
il crescente fenomeno dei calibri di manifattura serve da un lato ad elevare brand awareness e price index del marchio, dall’altro ad ovviare ai “problemi” di fornitura dei movimenti da parte di ETA negli anni a venire.
Fondamentali in tal senso che le prestazioni dei nuovi movimenti siano chiaramente superiori a quelli montati in origine e che siano poi comunicate in modo opportuno (es.Panerai).
Nel caso di Tag Heuer, sebbene io ne sia possessore ed estimatore, il calibro 1887 non è di manifattura bensì un progetto a quanto mi risulta, di origine Seiko.
Su questo tema i marchi top devono fare molta attenzione, la credibilità è tutto.
Serie limitate: c’è chi esagera come tipologia e quantità (Omega)senza aumentare realmente la caratura tecnica del prodotto (eccetto forse nei più recenti casi dei Liquidmetal…), chi invece non ha bisogno di farne (Rolex).
Saluti
G Cimmino
Ciao Gaetano, la tua opinione è molto coerente. Ti ringrazio perché vorrei sempre tanti pareri come il tuo: aiutano a riflettere e ci spingono a discutere insieme.
Sono d’accordo su quello che hai scritto con la piccola riserva che, fino a un certo livello di complicazioni e parlando solo dal punto di vista tecnico (no finiture), per me non sempre un Calibro di manifattura è meglio di un ETA; per lo meno – ripeto per me – questo non è un dogma.
Sul Calibre 1887 per quanto esistano più di un esempio di “dichiarati” movimenti di manifattura – che poi in effetti non lo sono – è forse un caso a parte.
E’ verissimo, il progetto deriva da un movimento Seiko, che personalmente comunque ritengo – a differenza di molti – una Maison che ha partorito esempi di meccanica magistrali (in oltre 100 anni di storia). Anche la platina nel 1887 a onor del vero è nuova e quindi non si può parlare veramente di derivazione Seiko, almeno in senso “fisico”. Di tutti i suoi 320 nuovi componenti, 270 sono costruiti da Tag Heuer – Cortech, altri provengono da fornitori come Nivarox (come certamente saprai anche molti altri Calibri di manifattura acquisiscono all’esterno particolari come questo). Nel mio articolo io parlo di “in-house” che corrisponde per l’ampio significato del termine “di manifattura”. Quello che bisognerebbe poi distinguere è quali calibri di manifattura siano costruiti con processi industriali e quali con le mani.
Per tutti quelli a cui interessa approfondire al millimetro il nuovo Calibre 1887 qui c’è un articolo da leggere di Calibre11 (partner di Orologi di Classe)
Ci sono altri esempi di Calibri di manifattura che derivano da progetti di altre Maison, vedi il Calibro 2125 di Audemars Piguet derivato dal 888 di Jaeger-LeCoultre: che queste azioni siano o meno “alla luce del sole” dipende dalla potestà del marketing interno.
Anche le serie limitate sono un punto cruciale, ma sinceramente non la penso come te su Omega. La Maison ha un suo patrimonio storico (su questo siamo d’accordo tutti vero?). Perché condannarla se, come tutti i produttori di beni di consumo, fa delle riedizioni di suoi modelli del passato senza rifare un prodotto? Qui non ci vedo nulla di negativo o non trasparente. Sta sempre a noi conoscere a fondo il prodotto per decidere serenamente se quello che offre soddisfa o meno le nostre aspettative personali. Non è che Rolex non ha bisogno di farle: è che ne fa altre, sicuramente diverse da questa. Per esempio queste e queste.
Colgo però nel tuo commento un punto che non ero riuscito a evidenziare bene nell’articolo: il dovere per le Maison di essere trasparenti, per lo meno di non occultare la verità. Noi invece dobbiamo fare il resto: documentarci, documentarci, documentarci per essere obiettivi sia per poterci chiamare “appassionati”, sia per fini pratici.
Grazie per il link sul calibro 1887.
Vorrei aggiungere qualcosa riguardo le serie limitate di Omega (ne possiedo una su due Omega) sempre molto accattivanti, legate ad eventi storici/sportivi di cui il marchio è oggettivamente depositario, è innegabile.
Mi piacerebbe vederlo più attivo sul fronte della innovazione di prodotto (materiali ad esempio) argomento sul quale come ho detto hanno iniziato a lavorare (partnership con Liquidmetal Techs) e stanno spingendo (il prossimo Speedmaster Chrono Rattrapante ad es. è molto interessante).
Tralascio la tecnologia Co-Axial con la quale ho avuto una brutta esperienza ma può capitare.
Non condanno assolutamente il marchio parlo piuttosto da appassionato, ritengo non stia esprimendo ancora il suo massimo potenziale.
Spostato a questo link
contaminuti