Ogni anno, come quasi tutti i media specializzati nel settore, Orologi di Classe pubblica una sintesi dello Swiss Watcher di Morgan Stanley — realizzato in collaborazione con LuxeConsult — la classifica dedicata ai 50 principali brand orologieri svizzeri nonchè mondiali. Lo abbiamo fatto anche per il 2025, con un articolo disponibile qui: orologidiclasse.com/migliori-50-marchi-orologi-2025-morgan-stanley/. Come di consueto, i dati erano stati riportatii con toni moderati, riconoscendo — anche se non in modo esplicito — che si trattava di stime di mercato, non di bilanci certificati.
Poi, venerdì 27 febbraio 2026, è accaduta una cosa insolita: Swatch Group ha pubblicato una lettera aperta formale indirizzata a Morgan Stanley, contestando punto per punto il report “Ninth Annual Swiss Watcher”. Non un comunicato vago, non una dichiarazione generica: una lettera strutturata, con numeri, esempi per marchio, e la minaccia di azioni legali per alcune affermazioni specifiche.
Questo articolo torna sull’argomento non per smentire il report, né per fare autocritica eccessiva su quanto da noi pubblicato il 19 febbraio scorso. Lo fa per chiudere il cerchio con i lettori dopo la lettera aperta di Swatch Group, spiegando perché abbiamo atteso una possibile replica che non è arrivata e mettere finalmente per iscritto i limiti strutturali di questi ranking che dovrebbero accompagnarne sempre la lettura.
Che cos’è la lettera aperta di Swatch Group
La lettera, disponibile sul sito ufficiale del gruppo (swatchgroup.com/it/open-letter-morgan-stanley), è indirizzata direttamente a Morgan Stanley e ha come oggetto specifico il report “Ninth Annual Swiss Watcher” del 18 febbraio 2026, redatto in collaborazione con la società di analisi LuxeConsult.
Il tono è severo, ben oltre la normale diplomazia corporate. Swatch definisce la ricerca “altamente speculativa”, basata su fonti “inadatte e non verificabili”, con stime che costruiscono una “falsa impressione di precisione”. La lettera identifica cinque criticità principali:
- Mancanza di base dati affidabile: nessuna delle cifre chiave è verificabile nelle sue fonti primarie.
- Metodologia discutibile: l’uso di stime puntuali invece di intervalli con margini d’errore crea un’apparenza di rigore che non corrisponde alla natura estimativa dei dati.
- Risultati errati: per i marchi Swatch Group, gli scostamenti tra dati reali e stime del report sono, secondo il gruppo, sistematicamente significativi.
- Conclusioni negligenti: un ranking costruito su tali basi non può produrre classifiche affidabili.
- Affermazioni potenzialmente dannose: alcune frasi del report, secondo Swatch, potrebbero minare la fiducia di clienti e rivenditori, con margini tali da giustificare — dice esplicitamente la lettera — azioni legali.
Swatch Group non pubblica i conti economici per singolo marchio, come nessun altro grande gruppo fa. Quello che fa qui è diverso: fornisce correzioni puntuali e misurabili rispetto ad affermazioni specifiche del report. Sono numeri citabili come tali, non un bilancio alternativo.
I numeri contestati: le cifre dichiarate da Swatch Group
Questa è la parte più concreta della lettera. Per la prima volta, Swatch Group mette nero su bianco – in forma pubblica e formale – una serie di dati di correzione. Ecco i principali, riportati fedelmente come dichiarazioni del gruppo.
Scostamenti di fatturato (turnover)
Secondo quanto affermato nella lettera aperta di Swatch Group, la deviazione media tra il fatturato reale dei propri marchi e le stime del report è del 24%. Il range va da -53% per Certina a +46% per Rado. Su 12 marchi Swatch Group presenti nel report, solo 6 risultano entro una deviazione del ±20%; 2 mostrano uno scostamento tra il 20 e il 40%; gli ultimi 4 superano il 40% di distanza dalla realtà.
Scostamenti nei volumi (pezzi venduti)
Le inaccuratezze sono ancora più marcate sui volumi. La deviazione media dichiarata da Swatch è tra il 35 e il 39%, con un range da -48% a +198%. Il caso più clamoroso — citato esplicitamente nella lettera — è Hamilton: le vendite reali in pezzi sarebbero tre volte superiori a quanto indicato nel report.
Quote retail e wholesale
Il report afferma che meno del 40% delle vendite dei marchi Swatch Group avviene al dettaglio. Swatch contesta questa cifra e fornisce il proprio dato aggregato: la quota retail globale nel 2025 è stata del 53%, dato che il gruppo dice di pubblicare ufficialmente. Per singolo marchio:
| Marchio | Stima report | Dato reale (Swatch) |
|---|---|---|
| Breguet | 22% | 54% |
| Longines | 10% | 24% |
| Swatch (brand) | 60% | 86% |
Prezzi medi al dettaglio
Swatch segnala che i prezzi medi citati nel report derivano da una catena di stime (fatturato, pezzi, quota retail) che moltiplica gli errori. I risultati, sempre secondo il gruppo, sono molto distanti dalla realtà:
| Marchio | Stima report (CHF) | Dato reale (CHF) |
|---|---|---|
| Mido | 2.131 | 969 |
| Hamilton | 2.014 | 741 |
Performance 2025: Tissot e Longines
Due casi specifici di performance annuale sono citati con numeri puntuali. Su Tissot: il report stima un calo di fatturato del 5% nel 2025; Swatch dichiara invece nella sua lettera una crescita del 3%. Su Longines: il report lo definisce “loss making” (in perdita) e lo descrive come il “principale problema del gruppo”; Swatch risponde con un dato di redditività del 16,6% sul fatturato netto nel 2025.
Perché il report ha questi limiti: il problema delle fonti
Morgan Stanley/LuxeConsult dichiara nel report cinque categorie di fonti: dati di società quotate, dichiarazioni pubbliche dei CEO, conversazioni dirette con i brand, dati della Federazione dell’Industria Orologiera Svizzera (FHS), contatti di settore.
Swatch ne analizza criticamente ognuna. Le prime due — dati di pubbliche aziende quotate e statistiche FHS — sono considerate affidabili in assoluto, ma inutilizzabili per stimare fatturato e volumi per singolo brand: semplicemente non esistono dati disaggregati a livello di marchio nel dominio pubblico. Le altre tre (dichiarazioni CEO, conversazioni con i brand, contatti del settore) sono per natura non verificabili e soggettive. Un esperto del settore citato da Le Temps nota con ironia che “i responsabili dei brand tendono a presentarsi sempre in modo favorevole”.
Il problema metodologico principale, secondo Swatch, è l’uso di stime puntuali su basi così fragili. Scrivere “Swatch Group aveva una quota di mercato stimata del 16,1% nel 2025” suggerisce una precisione che i dati sottostanti non possono supportare. Una ricerca rigorosa userebbe intervalli di stima con margine d’errore dichiarato, non decimali.
Questo limite non è esclusivo di questo report. È strutturale all’intero settore dell’orologeria: nessun grande gruppo quotato pubblica i ricavi per singolo brand. Chiunque tenti di costruire un ranking dettagliato ha per definizione basi fragili. È qualcosa che chi legge questi report — giornalisti inclusi — dovrebbe tenere sempre presente. Questo non toglie valore al lavoro di analisi, ma impone a chi lo cita — noi compresi — di ricordare sempre che si tratta di stime, non di contabilità verificata.
Nessuna risposta da Morgan Stanley e LuxeConsult
Dalla pubblicazione della lettera aperta di Swatch Group ad oggi — 20 marzo 2026 — né Morgan Stanley né LuxeConsult hanno rilasciato alcuna risposta ufficiale pubblica.
Tuttavia questo silenzio non costituisce di per sé un’ammissione di errore. Non siamo a conoscenza di eventuali scambi privati tra le parti; qui ci limitiamo a rilevare l’assenza di dichiarazioni pubbliche. Può dipendere da molti fattori: procedure interne, consulenze legali, scelta strategica di non alimentare il dibattito. È comunque un fatto editorialmente rilevante che secondo me chi legge ha il diritto di conoscere.
Qualora una risposta dovesse essere pubblicata nelle settimane successive, questo articolo verrà aggiornato.
Cosa significa per il giornalismo orologiero: riflessione sul metodo
Il report Swiss Watcher di Morgan Stanley resta uno degli strumenti più seguiti e citati del settore, e per buone ragioni: fornisce una fotografia annuale del panorama dei brand, individua tendenze di lungo periodo, permette confronti tra categorie di prezzo. Il suo valore come indicatore di ordine di grandezza e direzione è reale.
Il problema non è il report in sé. Il problema è il modo in cui viene comunicato e — soprattutto — recepito. Quando numeri presentati con l’apparenza della precisione vengono ripresi dai media senza caveat espliciti, rischiano di diventare “quasi ufficiali” nell’immaginario collettivo. Il lettore non esperto — e spesso anche quello esperto — fatica a distinguere tra una stima speculativa e un dato di bilancio.
Orologi di Classe, come tutti i media di settore, ha ripreso quei dati 2025 nell’articolo di febbraio scorso, commentandoli con toni moderati. Ma senza un disclaimer esplicito sui limiti strutturali della fonte. Questa lettera di Swatch Group è l’occasione – anzi, l’obbligo editoriale – di fare chiarezza: un’occasione per riflettere che le classifiche di questo tipo vanno lette come scenari plausibili e fotografie indicative del mercato, non come bilanci certificati.
Perché questo articolo arriva solo ora
La lettera aperta di Swatch Group è stata pubblicata a fine febbraio 2026. Tra la sua pubblicazione e questo articolo è passato circa un mese, e la scelta di aspettare è stata personale.
Volevo dare a Morgan Stanley e LuxeConsult il tempo di rispondere pubblicamente. Non per parità formale, ma per un motivo pratico: un articolo che presentasse solo il punto di vista di Swatch, senza la replica di chi viene accusato, avrebbe dato un quadro incompleto. Avrei preferito offrire ai lettori entrambe le campane, non una sola. Quella risposta non è arrivata.
E quindi questo articolo esce ora, con tutti gli elementi disponibili, a dire il vero gli stessi, ma per trasparenza ed equità verso i lettori, non per altro.
Torneremo a pubblicare il report Swiss Watcher ogni anno, come abbiamo sempre fatto — perché è uno strumento utile, se letto nel modo giusto. Ma da oggi lo farò con i caveat che questo articolo ha messo per iscritto. I numeri di questa classifica sono indicativi, non certificati, e includono stime di terze parti che possono discostarsi sensibilmente dai dati interni dei brand. Tienitelo a mente ogni volta che li leggi, qui o altrove.
E tu? Continuerai a leggere i ranking annuali dei brand orologieri come dati di riferimento, o dopo questa riflessione li userai già come semplici indicatori di tendenza? Scrivimi nei commenti.
Commenti
Grazie per la trasparenza e correttezza che metti in questo e in tutti gli argomenti che pubblichi.
Grazie a te per averlo letto e per la fiducia. Cerco solo di fare chiarezza quando posso, fa piacere sapere che arriva così.
Complimenti per la correttezza e trasparenza nel fornire le informazioni giuste. Grazie.
Anche io ero convinto che il report fosse basato su dati più oggettivi e stime ben ponderate, invece leggendo questo articolo non posso che dare ragione al gruppo Swatch: ci sono troppi elementi di soggettività e stime personali che potrebbero scostare significativamente dalla realtà.
Grazie Lorenzo. A dire il vero io sono stato forse tra gli ultimi a scrivere un articolo su questa vicenda, e il perchè è spiegato nelle conclusioni. Sia professionalmente ma anche personalmente non mi sento di dire quello che è giusto o non è giusto; di sicuro, d’ora in poi, e credo che sarà quello che faranno anche molti miei colleghi, quando pubblicherò qualsiasi report con numeri sul mercato – e continuerò a farlo per informare – da qualunque parte arrivi non mancherò di accompagnarlo con un avviso bene in chiaro.
Swatch sembra dirci: perché regolare i secondi se l’orologio sbaglia le ore? Il moonphase è rimasto su luna nera — non ci vuole una grande complicazione per capirlo, basta ammettere che quel movimento non è Swiss Made 😉
Un caro saluto a tutti!
Semplici indicatori di tendenza.
Giusta sintesi.
E quando dici che hai atteso la contro replica di Morgan.
In riferimento ai dati di vendita dei grandi gruppi orologeria svizzera, dell’anno 2025, Morgan Stanley, potrebbe comunicare i dati dei gruppi giapponesi Seiko, Citizen, Orient ?
Cordialmente Sergio.
Ciao! Il report “Swiss Watcher” di Morgan Stanley, come suggerisce il nome, analizza esclusivamente i marchi orologieri svizzeri — è uno studio dedicato all’industria elvetica, non al settore orologiero mondiale. Seiko, Citizen e Orient sono gruppi giapponesi, quindi esulano completamente dal perimetro della ricerca. Per dati sui gruppi nipponici bisognerebbe riferirsi ad altre fonti, come i loro report annuali o analisi specifiche sul mercato giapponese. 🙂