Il nono rapporto annuale Morgan Stanley x LuxeConsult sull’industria orologiera svizzera fotografa un settore in contrazione per il secondo anno consecutivo: il mercato in blocco si attesta a circa 25,9 miliardi di CHF, con esportazioni scese a 24,4 miliardi di CHF −1,7% rispetto al 2024 e volumi in calo del 4,8% a 14,6 milioni di pezzi. La classifica dei 50 principali marchi svizzeri per fatturato e unità vendute conferma Rolex al vertice assoluto con oltre 11 miliardi di CHF all’ingrosso e il 32% di quota di mercato. Cartier si consolida al secondo posto (8,7%), mentre Audemars Piguet (3°) e Patek Philippe (4°) scavalcano Omega, scivolata al quinto posto. I “Big Four” privati — Rolex, Patek Philippe, AP e Richard Mille — detengono ormai il 49,1% del mercato (+2,2 punti percentuali), e il “Club dei Miliardari” perde Longines, scesa a 920 milioni di CHF. Il dato più eloquente: gli orologi sopra i 50.000 CHF rappresentano l’1,4% dei volumi ma l’89% della crescita totale.
| # | Cosa ricordare del Rapporto Morgan Stanley 2025 |
|---|---|
| 1 | Il mercato orologiero svizzero si contrae per il secondo anno consecutivo: 25,9 miliardi di CHF all’ingrosso, −1,7% in valore e −4,8% in volumi. |
| 2 | Rolex domina incontrastata con oltre 11 miliardi di CHF e il 32% di quota di mercato — più dei cinque marchi successivi messi insieme. |
| 3 | I Big Four privati (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille) controllano il 49,1% del mercato, quasi il doppio rispetto al periodo pre-Covid. |
| 4 | Gli orologi sopra i 50.000 CHF sono l’1,4% dei volumi ma generano l’89% della crescita: la premiumizzazione è il fenomeno dominante. |
| 5 | Solo 11 marchi su 50 crescono nel 2025. Swatch Group perde altri 216 punti base di quota, Longines esce dal Club dei Miliardari. |
Sezione 1 – La Polarizzazione Strutturale: Il Dominio dei “Big Four” e il Nuovo Podio
Il fenomeno più significativo dell’edizione 2025 del rapporto Morgan Stanley è l’accelerazione della polarizzazione strutturale del mercato orologiero svizzero. I quattro più grandi marchi privati — Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille — hanno aumentato la loro quota di mercato combinata al 49,1%, guadagnando 2,2 punti percentuali in un solo anno. Un dato che va confrontato con il livello pre-Covid del 36,8% per comprendere la portata dello spostamento tettonico avvenuto in appena sei anni.
Rolex ha superato per la prima volta la soglia degli 11 miliardi di CHF all’ingrosso, guadagnando 100 punti base di quota di mercato, e il suo fatturato equivale a quello dei cinque marchi successivi sommati insieme. Il dato sorprendente è che questa crescita è avvenuta con una deliberata riduzione dei volumi: 1,1 milioni di orologi prodotti, in calo del 2%, il secondo anno consecutivo di contrazione — un evento senza precedenti negli ultimi vent’anni. La strategia è chiara: gestire la scarsità come leva permanente di desiderabilità e potere di prezzo, supportata anche dal programma Certified Pre-Owned, che nel 2025 ha generato circa 500 milioni di CHF attraverso 144 rivenditori autorizzati in 21 Paesi.
Il podio si rimodella in modo significativo. Audemars Piguet sale al terzo posto e Patek Philippe al quarto, scavalcando Omega che scivola al quinto — un sorpasso che certifica la vittoria del segmento ultra dell’orologieria di lusso sulla fascia alta tradizionale. Cartier si conferma solidamente al secondo posto con una quota dell’8,7%, in crescita di 70 punti base, e soprattutto con un progresso impressionante di 300 punti base rispetto al 2019, quando pesava il 5,7%. È il marchio dei grandi gruppi quotati che più di tutti è riuscito a inserirsi nella dinamica vincente dei marchi indipendenti.
Sezione 2 – Chi Perde Quota: Swatch Group, i Grandi Gruppi e il “Club dei Miliardari”
Se i vincitori si contano sulle dita di una mano, i perdenti riempiono pagine intere del rapporto. Swatch Group è ancora una volta colui che cede più quote di mercato dell’industria: nel 2025 ha ceduto 216 punti base, scendendo al 16,1%. La perdita cumulativa dal 2019 è notevole: circa 1.029 punti base, oltre dieci punti percentuali di mercato evaporati in sei anni. E pensare che nel 2019, Swatch Group era ancora il più grande gruppo orologiero per fatturato — oggi è stato superato sia da Rolex Group sia dalla divisione orologi di Richemont.
Omega, un tempo secondo marchio del settore, continua la sua discesa: il fatturato è sceso a circa 2,2 miliardi di CHF (−8% anno su anno), con una perdita di 60 punti base di quota di mercato, erosa soprattutto da Rolex. Ma è Longines a registrare il dato più drammatico: un crollo del 18% che porta il fatturato a 920 milioni di CHF, espellendola dal cosiddetto “Club dei Miliardari” — i marchi con ricavi superiori al miliardo di franchi — dopo che Vacheron Constantin ne era già uscita nel 2024. Il club conta ora solo sei membri.
All’interno della top 50, Morgan Stanley identifica ben 10 marchi con una contrazione del fatturato superiore al 15%: Longines, Swatch, Hamilton, Blancpain e Breguet (tutti Swatch Group), Panerai e Roger Dubuis (Richemont), Zenith (LVMH), Girard-Perregaux e Franck Muller.
Richemont nel suo complesso mantiene una quota del 17,6%, ma solo grazie al traino di Cartier e delle Maison di gioielleria (Van Cleef & Arpels +13 punti base): la divisione Specialist Watchmakers ha perso 56 punti base. LVMH resta il sesto gruppo orologiero svizzero per dimensioni con il 5,25% di quota di mercato (−16 punti base), e tutti i suoi marchi puramente orologieri hanno registrato cali: TAG Heuer (−2 bps), Hublot (−7 bps), Zenith (−15 bps). Un dato per rendere meglio l’dea: Patek Philippe da sola fattura più dell’intera divisione orologi LVMH.
Sezione 3 – Premiumizzazione e Indipendenti: Dove Va il Valore
Il rapporto Morgan Stanley 2025 consacra definitivamente un principio: nel mercato orologiero svizzero, il valore si crea quasi esclusivamente nella fascia altissima.
Gli orologi con prezzo di vendita superiore ai 50.000 CHF rappresentano solo l’1,4% dei volumi esportati, eppure hanno contribuito all’89% della crescita totale del settore nel 2025 e pesano per il 37,3% del valore complessivo dell’export. È un’accelerazione rispetto al 2024, quando la stessa fascia pesava per il 33,5% del valore e contribuiva all’84% della crescita.
Al contrario, la fascia intermedia tra 3.000 e 20.000 CHF — storicamente il punto d’ingresso per il collezionismo serio — si sta erodendo. Negli ultimi due anni, le esportazioni di orologi sopra i 3.000 CHF sono calate di circa 220.000 unità (−10%), mentre la fascia sopra i 20.000 CHF ha guadagnato quasi 50.000 pezzi. Il “ventre molle” dell’industria, dominato un tempo da Swatch Group, è sotto pressione strutturale: da un lato la concorrenza degli smartwatch, dall’altro la gravitazione dei consumatori verso il lusso assoluto o l’entry-level accessibile.
In questo scenario, i marchi indipendenti di alta gamma continuano a prosperare. Firme come F.P. Journe, H. Moser & Cie e MB&F hanno registrato ricavi in aumento nel 2025, confermando che la produzione limitata, l’artigianalità e l’esclusività vengono premiate dal mercato. Ma la sorpresa più interessante è l’ingresso di Christopher Ward nella top 50, uno dei pochissimi marchi indipendenti di fascia media a crescere in valore — a dimostrazione che anche al di fuori dell’ultra-lusso, chi ha un’identità forte e un modello di distribuzione diretto può trovare spazio.
Lo Swatch Group, pur avendo perso terreno in quota di mercato, resta dominante per volumi nei segmenti entry e mid-range, con circa 8,8 milioni di orologi venduti nel 2025 — circa il 60% dell’intero volume dell’industria svizzera. Ma produrre volumi senza catturare valore è la definizione stessa del problema che il gruppo si trova ad affrontare.
Conclusione – I Punti da Ricordare: Chi Ha Accelerato e Chi Ha Frenato
Il rapporto Morgan Stanley x LuxeConsult 2025 racconta un’industria che si divide in due a velocità crescente. Ecco i punti essenziali.
Da ricordare
- Il mercato orologiero svizzero si è contratto per il secondo anno consecutivo: 25,9 miliardi di CHF all’ingrosso, −1,7% in valore, −4,8% in volumi.
- I “Big Four” privati (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille) controllano il 49,1% del mercato — quasi metà dell’intero settore.
- La premiumizzazione è il fenomeno dominante: l’1,4% dei volumi genera l’89% della crescita.
- Il “Club dei Miliardari” perde un altro membro (Longines) e scende a sei marchi.
- Solo 11 marchi su 50 hanno registrato una crescita del fatturato nel 2025.
Chi ha accelerato
- Rolex: oltre 11 miliardi di CHF, +100 bps di quota, dominio incontrastato con meno orologi prodotti.
- Cartier: +70 bps a 8,7% di quota, crescita di 300 bps dal 2019, il marchio quotato che gioca come un indipendente.
- Audemars Piguet e Patek Philippe: salgono al 3° e 4° posto, scavalcando Omega.
- Indipendenti di alta gamma: F.P. Journe, H. Moser & Cie, MB&F continuano a crescere.
- Christopher Ward: debutto nella top 50, caso unico nella fascia media.
Chi ha frenato
- Swatch Group: −216 bps nel 2025, −1.029 bps dal 2019.
- Omega: dal 3° al 5° posto, −8% di fatturato, la distanza da Rolex si allunga sempre di più.
- Longines: −18%, fuori dal Club dei Miliardari, il simbolo della fascia media in difficoltà.
- LVMH Watches: quota al 5,25%, tutti i marchi in calo, Patek Philippe da sola li supera tutti.
- I 10 marchi con cali oltre il 15%: Longines, Swatch, Hamilton, Blancpain, Breguet, Panerai, Roger Dubuis, Zenith, Girard-Perregaux, Franck Muller.
I dati citati in questo articolo sono tratti dal rapporto annuale Morgan Stanley x LuxeConsult sull’industria orologiera svizzera, pubblicato il 17 febbraio 2026.
Migliori Marchi di Orologi 2025 secondo Morgan Stanley – Domande Frequenti FAQ
Qual è il miglior marchio di orologi del 2025 secondo Morgan Stanley?
Quanti marchi fanno parte del “Club dei Miliardari” nel 2025?
Omega è ancora il secondo marchio di orologi al mondo nel 2025?
Qual è la fascia di prezzo che cresce di più nel mercato orologiero svizzero?
Swatch Group è ancora il primo gruppo orologiero svizzero nel 2025?
I dati citati in questo articolo sono tratti dal rapporto annuale Morgan Stanley x LuxeConsult sull’industria orologiera svizzera, pubblicato il 17 febbraio 2026.
Commenti
Buongiorno Massimo
Allora:
Non sono rimasto colpito dai dati di Rolex, che poi commenterò…
Sono invece rimasto particolarmente colpito dal calo di Longines (crollo del 18%) nonostante l’imponente investimento in pubblicità durante la stagione invernale di coppa del mondo di sci, e sponsor principale di numerose manifestazioni di equitazione.
Come non mi aspettavo del calo di Omega (-8%). Qui forse è dovuto dall’aumento, che reputo sconsiderato…, dei listini.
Sono contentissimo dell’aumento dei Dipendenti. Ok x quelli di alta gamma, per pochi fortunati, ma soprattutto sono contento per i dipendenti di media-bassa gamma, come Christopher Ward: che sia la volta buona che la gente guarda la qualità piuttosto del solo marchio?
Capitolo Rolex:
Essendo un ente no-profit e, non avendo azionisti privati, reinveste gli utili nella produzione. Per questo ha la potenza finanziaria di migliorare costantemente i modelli (innovazioni magari impercettibili ma importanti) creando orologi che durano nel tempo. Poi la loro capacita di Marketing è pazzesca, ottimizzando la scarsità e la qualità del prodotto, rende i suoi orologi i più desiderabili al mondo. Chapeau.
Grazie
Il mercato non mente e non è fatto solo di marketing, al contrario di quanti credono di capire tutto di business.
Speriamo che sia la volta buona per far capire che non basta sviluppare un algoritmo, che dirigenti presuntuosi e miopi che fanno come gli pare non sono all’altezza di tenere in auge marchi dalla storia immensa. Scelte e strategie sbagliate distruggono in fretta lavori e competenze di un paio di secoli.
Bisogna avere rispetto e passione per quello che si fa e quello che si era, altrimenti basterebbe comprarsi i diritti di un marchio per vantare appeal che nella realtà è inesistente.
La storia è piena di marchi che monopolizzavano il mercato e per mancanza di voglia di innovare, idee fresche e umiltà sono spariti nel nulla e ora si ritrovano solo nei mercatini dell’antiquariato.
Swatch Group ha espresso riserve sui dati riportati nel rapporto e ha pubblicato una lettera aperta che spiega il proprio punto di vista:
https://www.swatchgroup.com/de/open-letter-morgan-stanley
Grazie per la segnalazione — l’avevamo seguita fin dalla pubblicazione e abbiamo aspettato qualche settimana per dare a Morgan Stanley il tempo di rispondere pubblicamente. Dato che quella risposta non è arrivata, abbiamo pubblicato oggi un approfondimento dedicato con i numeri contestati e qualche riflessione sul metodo: https://www.orologidiclasse.com/report-morgan-stanley-swiss-watcher-2025-swatch-group-contesta/.