L’orologeria è sempre in fermento con nuovi marchi che entrano a sorpresa nel campo, altri che vengono riportati in vita da imprenditori o appassionati, e storici brand che tornano a farsi strada in nuovi mercati.
Un esempio recente è l’ingresso di aziende tech come Apple e Samsung nel mercato degli smartwatch. Allo stesso tempo, un marchio iconico come Universal Genève che nel dicembre 2023 è stato acquistato da Breitling e il suo azionista di maggioranza Partners Group, presto tornerà a risplendere.
E ora, anche se nel Bel Paese non tutti lo conoscono in profondità, un altro nome leggendario dell’orologeria svizzera sta facendo il suo ritorno in Italia: Alpina.
Con una storia che risale al 1883, Alpina vanta una lunga tradizione ed è stata pioniera nei processi di produzione. È stata proprio lei a introdurre nell’orologeria svizzera il concetto di catena di montaggio.
Famosa per le sue robuste creazioni, gli orologi Alpina hanno accompagnato esploratori e alpinisti in alcune delle imprese più estreme, nonché negli anni ‘30 è stato uno tra i primi brand a definire con caratteristiche tecniche avanzate, e fino ad allora mai viste tutte insieme, il profilo di un genuino orologio sportivo.
Dopo un’assenza di alcuni anni Alpina torna in prima persona sul mercato italiano. Per capire meglio la visione attuale del marchio, ho intervistato Niels Eggerdings CEO del Gruppo Frederique Constant, e Oliver van Lanschot Hubrecht Direttore del Brand Alpina.
Intervista a Niels Eggerdings
Massimo Scalese: Ci puoi raccontare brevemente del tuo percorso professionale e di come sei diventato amministratore delegato del gruppo Frederique Constant, supervisionando anche il marchio Alpina?
Niels Eggerdings: Opero nel settore orologiero da 25 anni. Ho trascorso 11 anni lavorando per lo Swatch Group, occupandomi di Certina, Rado e Longines. Poi, un giorno a Basilea, ho avuto modo di incontrare Peter Stas, il fondatore di Frederique Constant, che era alla ricerca di una nuova risorsa. Mi sono presentato e, quando ho iniziato a parlargli in olandese, è rimasto sorpreso.
Abbiamo iniziato a dialogare e a conoscerci, discutendo del suo marchio. Confidai a mia moglie
che se mi fosse stata offerta l’opportunità di trasferirmi in Svizzera per lavorare in un brand a cui potessi apportare il mio contributo, l’avrei colta con entusiasmo. Peter mi ha effettivamente proposto di unirmi a loro, e mia moglie, pur scioccata dalla prospettiva di dover lasciare l’Olanda, ha accettato.
Questo accadde 12 anni fa. Peter desiderava una figura che si occupasse dello sviluppo delle vendite. All’epoca avevamo circa 1.800-2.000 punti vendita, ma siamo riusciti a espanderci fino a 3.000 location globali. Ben presto mi sono trovato a gestire i conti economici di Hong Kong, Stati Uniti, New York, Miami e Germania. Abbiamo costituito un team di vendita coeso, riuscendo ad acquisire un buon controllo sull’organizzazione aziendale.
In seguito, siamo stati acquisiti dal gruppo Citizen, che ci ha lasciato ampia autonomia. Stas mi ha comunicato che era giunto il momento per me di assumere il timone, pur continuando a supportarmi dietro le quinte, al fine di garantire la continuità del DNA del marchio e dei valori cui abbiamo deciso di dedicarci. Questa transizione è avvenuta 6 anni fa. Non opero da solo, ma posso contare su un grande team che mi affianca. Oliver si assume la piena responsabilità dell’implementazione e della strategia di Alpina, mentre io supervisiono maggiormente gli aspetti finanziari e di conto economico.
MS: Mentre l’industria degli orologi di lusso si consolida sempre di più, con grandi gruppi che acquisiscono marchi indipendenti, quali vantaggi offre la struttura più focalizzata e agile del gruppo Frederique Constant in termini di processo decisionale, creatività e risposta alle tendenze del mercato?
NE: Ritengo che il vero consolidamento del settore stia avvenendo proprio ora. Voglio dire, c’è una fase di picco in cui molti gruppi stanno acquisendo quote di mercato sempre maggiori. Il nostro approccio prevede di continuare a operare come abbiamo sempre fatto, attraverso rivenditori indipendenti.
La nostra cultura aziendale ci permette di agire con grande velocità. Siamo molto più rapidi dei grandi gruppi nell’esecuzione. Citizen ci lascia indipendenti proprio per garantirci questa agilità. Preferiamo mantenere un marchio fortemente orientato al prodotto, in cui il rapporto qualità-prezzo sia equo ed equilibrato. Osserviamo con estrema attenzione l’evolversi del mercato.
Per me, la gestione di un’azienda orologiera si basa su tre pilastri fondamentali:
- Il consumatore: è essenziale comprendere appieno ciò che desidera e di cui ha bisogno.
- Il prodotto: io stesso e il CEO monitoriamo costantemente le opportunità di miglioramento, l’obiettivo è offrire un prodotto di primissimo livello.
- Il team: è necessario disporre di un team preparato ed efficiente, in grado di eseguire e produrre secondo gli standard stabiliti.
Seguendo questo schema, riusciamo a prendere decisioni con rapidità.
MS: Alpina ha una forte eredità negli orologi sportivi e d’avventura che risale al suo ruolo pionieristico nello sviluppo del moderno orologio sportivo avvenuto negli anni ’30. Come CEO del gruppo, come bilanci la necessità di onorare questa eredità spingendo allo stesso tempo il marchio verso il futuro e attraendo nuovi clienti che potrebbero non conoscere questa storia?
NE: A mio avviso, è cruciale che il marchio Alpina goda di un posizionamento forte e ben definito. Era logico che ci orientassimo verso gli smartwatch, avendo precedentemente proposto modelli al quarzo, ma ora volevamo sviluppare un prodotto di punta che si distinguesse nettamente e trasmettesse un’autentica percezione di lusso, grazie a finiture superiori, pur mantenendoci fedeli al nostro modello di business basato su un ottimo rapporto qualità-prezzo.
Quale sarà la nostra strategia di comunicazione verso il consumatore? Ritengo che la proprietà distintiva che abbiamo nel nostro segmento di prezzo ci renda talmente unici che il canale dei rivenditori diventa cruciale, rendendo il B2B di fondamentale importanza. Inoltre, è essenziale dotare il nostro team di tutti gli strumenti necessari per veicolare efficacemente al consumatore finale il ricco patrimonio del brand Alpina. Per la nostra azienda, la comunicazione rivolta ai media riveste un ruolo centrale al fine di disporre di contenuti autorevoli su cui costruire un dialogo approfondito, risalire alle radici del marchio e illustrare al pubblico la solidità della sua eredità, raccontandone la lunga e prestigiosa storia.
Intervista a Oliver van Lanschot Hubrecht
Massimo Scalese: Alpina ha una forte associazione con gli sport outdoor e l’avventura. Quali iniziative di marketing e comunicazione state pianificando per sfruttare questo posizionamento e raggiungere un pubblico più giovane e attivo?
Oliver van Lanschot Hubrecht: Come sai, il marchio è già fortemente legato alle montagne, alle Alpi. Già nei primi tempi si poteva vedere nella comunicazione lo sci. Penso che con eventi, partnership, amici del marchio, ambasciatori che operano in quel campo, ad esempio con il free riding, si possa davvero vedere che si riesce a raggiungere una clientela più giovane. Diciamo tra i 15 e i 25 anni.
È molto interessante vedere che questo dà i suoi frutti quando si guardano le visite del nostro sito web e si osservano i gruppi di età. Li dividiamo in tre e abbiamo davvero il 30% per ciascun gruppo, anche per quello più giovane. Diciamo tra i 18 e i 30 anni abbiamo il 30% del nostro pubblico lì. Si pensa sempre che le persone al centro del target abbiano più di 35 anni, ma non è necessariamente vero.
Questa strategia dimostra che attraverso tali attività e discipline sportive possiamo conquistare un pubblico di consumatori più giovani. Abbiamo scelto diversi ambassador emergenti di giovane età, i quali vantano un seguito anche tra le nuove generazioni. Inoltre, ritengo che l’intero ecosistema, con le relazioni che coltiviamo con personalità attive sui social media, le quali si occupano sia di orologeria che degli sport coperti dal nostro brand e dispongono di un seguito giovanile, ci consenta di lavorare in sinergia con loro, condividendo contenuti mirati.
MS: L’Italia è un mercato importante per gli orologi di lusso. Che strategie avete in mente per il rilancio di Alpina nel nostro paese e come pensate di differenziarvi dalla concorrenza, considerando le specificità dei consumatori italiani?
OvLH: Ritengo che il punto di partenza fondamentale sia ovviamente il prodotto, che rappresenta la base solida su cui costruire. La nostra collezione si adatta perfettamente al mercato italiano. Offriamo una linea mirata e completa di 50 referenze. I nostri prodotti si inseriscono in maniera ottimale, con un posizionamento di prezzo che va a colmare un vuoto di mercato, proponendo articoli di alto valore aggiunto. Pertanto, il prodotto stesso costituisce già un primo fattore di successo.
In secondo luogo, ovviamente, fondamentale è lo sviluppo di una rete di distribuzione capillare. Disponiamo di un team esperto, con solide connessioni e una rete consolidata. L’obiettivo è implementare questo asset per essere presenti nei luoghi strategici del Paese con i partner più idonei, seguendo un piano d’azione estremamente solido. Infine, non da meno, sarà cruciale ideare attivazioni ed eventi locali, supportati da un piano di comunicazione territoriale in grado di intercettare le specificità del vostro mercato.
MS: Il Seastrong Gyre è stato un lancio innovativo che ha incorporato materiali riciclati. Sulla scia di quel successo, ci sono piani per espandere l’uso di materiali e processi ecologici da parte di Alpina nelle future collezioni?
OvLH: In passato abbiamo intrapreso alcune iniziative specifiche per prodotto in linea con i principi della sostenibilità, utilizzando materiali riciclati e comunicandole attivamente. Tuttavia, come gruppo, abbiamo percepito che, in termini di sostenibilità, si trattava solo di una goccia nell’oceano, senza un reale impatto significativo. Era quasi come se stessimo enfatizzando eccessivamente questo aspetto, quando i fondamentali dell’azienda in termini di approccio non erano realmente maturi.
Abbiamo quindi lavorato come gruppo per definire un solido piano di sostenibilità che comunicheremo probabilmente più avanti nell’anno. Questo piano ha una visione decennale con obiettivi chiari su come operare come azienda, sul nostro comportamento verso i fornitori, sugli edifici e così via, aspetti che risultano molto più importanti del prodotto stesso. Il prodotto diventa una conseguenza, quando si è costruito un forte impegno e un piano organico, allora si può ricominciare a lavorare anche su quello. Pertanto, potete aspettarvi novità in futuro su questo fronte. Penso che attualmente non ci siano iniziative specifiche in corso perché ci siamo concentrati maggiormente sulla definizione del quadro generale.
MS: In quanto marchio con una forte eredità sportiva e outdoor, Alpina ha sinergie naturali con attività come lo sci, le immersioni e la vela. Ci sono all’orizzonte nuove partnership o sponsorizzazioni di eventi che aiuteranno a dare vita al marchio in modi entusiasmanti?
OvLH: A mio avviso, stiamo effettivamente compiendo molti sforzi, ben più di quanto si possa immaginare. La chiave sta nel cercare di valorizzare al meglio le risorse e le attività che già possediamo. Siamo indubbiamente molto attivi nel mondo dello sci e puntiamo a coltivare partnership di lungo periodo con i nostri partner, con l’obiettivo di accrescere realmente la comprensione di queste collaborazioni e massimizzarne la visibilità. Spesso tendiamo a fare troppo, ma non riusciamo a dare sufficiente risalto a ciò che stiamo portando avanti. Ritengo che serva una maggiore focalizzazione.
Ovviamente, siamo tornati nel mondo della vela con l’Arkea Ultim Challenge Brest all’inizio di quest’anno, proprio nei primi giorni di gennaio, e questo rappresenta anche il ritorno di Alpina in un ambiente più marittimo, come testimoniato dal lancio del modello SE Strong Diver Extreme. Credo che la chiave del successo risieda proprio nella capacità di concentrarci e sfruttare al meglio le potenzialità di ciò che stiamo già realizzando.
Per maggiori informazioni visita il sito web alpinawatches.com.
