Orologi 2018: 5 tendenze di mercato cui faremo i conti quest’anno

Meno di un mese fa si è concluso il Salon International de la Haute Horlogerie Genève e entusiasmi a parte il settore continua a stazionare nella crisi; prova ne è che Baselworld – il prossimo importante evento in programma – vedrà i marchi espositori ridotti a un terzo dell’edizione precedente. Se aggiungiamo che in questi giorni si è fatto un gran parlare di Apple che secondo la società di ricerche Canalys avrebbe venduto nell’ultimo trimestre 2017 più iWatch di quanto l’industria svizzera sarebbe riuscita a esportare (8 milioni vs 6,8 milioni), il quadro dell’orologeria è aggiornato.

Siano grandi o piccoli i marchi storici di segnatempo hanno sempre affrontato e risolto tutti i problemi incontrati nel loro cammino. In questo post cercherò di mettere in evidenza alcune attuali tendenze dell’orologeria così come vengono riflesse dai prodotti.

Al contrario di quello che sembrerebbe spesso le crisi sono un’opportunità soprattutto per il consumatore perché la parte intelligente del mercato si rimbocca le maniche per poter offrire di più.

Mai come in questi ultimi tempi l’orologeria offre un trend sempre più vantaggioso in termini di costo/qualità presente in tutte le fasce (anche i marchi storici sono dovuti scendere dal piedistallo).

In ogni caso, trattandosi sempre di un bene di consumo, in un orologio bisogna sempre cercare di distinguere se oltre alle tattiche di vendita c’è realmente del valore aggiunto.

Ma ora non perdiamo altro tempo: sono curioso di sentire la vostra opinione di appassionati sulle tendenze del 2018 che andrò a evidenziare.

1. Casse in acciaio

Nell’alto di gamma spesso si usa esordire con un modello dotandolo di una cassa di metallo prezioso, solitamente oro e qualche volta in platino, per sfruttare il “calcio” dell’effetto novità. Mai come in questi ultimi tempi si stanno vedendo orologi in acciaio e l’orologio di lusso in acciaio, guarda caso, è stato introdotto a metà degli anni ’70 da Gèrald Genta nel momento della piena crisi innescata dal quarzo. Nel 2018 questo concetto vivrà più che mai momenti di gloria.

Senza essere ancora arrivati a ripetere il picco in altezza del 25 luglio 2011 pari a $1.837 per oncia (ma non sono assolutamente un esperto in materia), oggi con oltre $1.300 a oncia l’oro è già molto caro solo come materia prima.

Nel 2018 vedremo tanti segnatempo in acciaio perché, a parità di modello e complicazione il confronto con il “fratello nobile” diventa spesso insostenibile, almeno per la maggioranza della clientela. Un esempio della differenza di prezzo? Il recente Vacheron Constantin FIFTYSIX Calendario completo con fasi lunari rappresenta un valido esempio.

Qui c’è poco da fare: l’industria non ha colpe. Tuttavia bisogna prestare sempre molta attenzione e non farsi influenzare dal fatto che l’analogo modello in acciaio sia immensamente più conveniente. Il marketing potrebbe sempre sfruttare questo delta per alzare il prezzo della versione base.

2. Edizioni limitate

Non sono mai stato un grande amante delle edizioni limitate e sul perchè e quando ci possono stare ho scritto un articolo molti anni fa. Il SIHH e le anteprime di Basilea ci hanno già fatto assaggiare che nel 2018 saremo invasi da orologi in edizione limitata. Non è un male quando – anche a fronte di un eventuale innalzamento di prezzo – questo sia accompagnato da valore aggiunto di particolari che possono caratterizzare e giustificare un’edizione limitata.

Ecco due esempi.

A fine 2017 Jaeger-LeCoultre è uscita con un’edizione limitata a 100 pezzi del suo meraviglioso Geophysic True Second dotato dei sempre molto affascinanti secondi morti indipendenti. Si trattava di una versione con quadrante blu oceano decorato a soleil corredato da un più sportivo cinturino in cuoio.

Una versione limitata che si differenzia per i particolari appena elencati e messa in vendita a 10.300 Euro, 1.000 in più rispetto alla versione non limitata (+10,75%).

L’altro ieri in occasione dell’inizio del Festival del Cinema Internationale Berlinale 2018 Glashütte Original ha rilasciato la collezione The Capital  – tre edizioni limitate del suo oramai noto cronografo di manifattura di punta Senator Chronograph – limitate a 100 pezzi con cassa in acciaio, 25 in oro rosa e solo 5 in platino. Tutte e tre presentano nuovi quadranti fuoriserie e sono state rilasciate allo stesso prezzo delle rispettive versioni in produzione.

3. Vendite dirette e indirette via i siti web ufficiali

Oramai anche l’alto di gamma sta sempre di più puntando i fari sulle vendite dirette procurate dal proprio sito E-Commerce. Un articolo di genevabusinessnews del luglio scorso riporta come il gruppo Richemont abbia anticipato i tempi iniziando a aggiungere un carrello e-commerce nel sito web di Cartier dal 2008, Montblanc dal 2011 e Jaeger-LeCoultre dal 2012.

Oltre a Swatch che come marchio lo fa da tempo, Swatch Group vende da tempo via i siti web ufficiali Hamilton e Tissot. In termini di alto di gamma la multinazionale di orologi più grande al mondo sta testando la vendita diretta di Omega sul web dal 21 novembre 2017 rilasciando per ora per il solo mercato US le non poche referenze delle collezioni Speedmaster, Seamaster, Constellation e De Ville.

Questo canale è abbastanza normale per un marchio di fascia medio-bassa ma potrebbe funzionare per l’Alta Orologeria?

Personalmente credo di si ma solo se il sito web ufficiale raccogliesse i potenziali clienti, già informati sul prodotto attraverso attendibili recensioni sia esse provengano dalla rete o dalla stampa, e li indirizzasse ai punti di vendita autorizzati con condizioni di prezzo per certi modelli migliorate, stipulate a monte ma definitive.

Quanto queste nuove tendenze commerciali verranno sviluppate e implementate nel 2018?

Tra l’altro la questione della vendita online a prezzo di listino è sempre aggirabile via coupon di sconto rilasciati per altre vie o attraverso i social network.

4. Pronta consegna (parziale)

Questo valido suggerimento è ancora frutto del fervido marketing di Jaeger-LeCoultre. Come ho riportato lo scorso mese nell’articolo I Tempi Corrono la Maison di Le Sentier ha messo in vendita via il suo sito web, in contemporanea al lancio avvenuto al SIHH 2018, 68 dei 1.000 Polaris Memovox rilasciati in edizione limitata fedeli a quelli costruiti nel 1968. Ecco il tweet ufficiale.

#JLCSIHH: The Jaeger-LeCoultre Polaris Memovox is available today as an e-commerce pre-launch in Europe and in the US. 68 pieces available on our website at: https://t.co/V9Rmv5DGwv #JaegerLeCoultre #MadeOfMakers #JaegerLeCoultrePolaris #SIHH2018 #SIHH #井柏然日内瓦之行 #积家SIHH pic.twitter.com/xrhaHFSH8r

— Jaeger-LeCoultre (@jaegerlecoultre) January 15, 2018

Qui non si tratta assolutamente di manovra speculativa quanto di utilizzare una tecnica prêt-à-porter per qualche modello di punta o, come nel caso specifico, rilasciato in edizione limitata. Perché non prendere spunto da questa iniziativa solo per alcuni modelli proprio come ha fatto Jaeger-LeCoultre?

Com’è scontato nella produzione di un orologio, anche artigianale, il collo di bottiglia è rappresentato dal tempo e dai soldi che necessita organizzare una linea e i saloni servono alle aziende soprattutto perché raccogliendo ordini possono fare delle previsioni.

Sono sicuro che nel 2018 vedremo sempre di più ridursi i tempi di disponibilità delle novità per quanto, come agosto è ancora il mese preferito dagli italiani per prendersi le ferie, il periodo settembre-dicembre sarà sempre il quarter top per comprare/vendere un orologio, e lo ha dimostrato appunto la rookie Apple.

5. Riedizioni più fedeli

Nell’ambito di operare in tempi difficili ci sta anche di ascoltare maggiormente il consumatore, che poi è il Graal di qualsiasi attività.

Un’azione che alla fine tira sempre in tutti i mercati, forse high-tech escluso, o meglio funziona ma in dosi minori e più mirate, è come sappiamo ispirarsi alle icone del passato. La riedizione di orologi vintage ha sempre fatto quadrare i conti sia a aziende sia agli appassionati.

Purtroppo spesso i marchi si perdono nel voler cambiare alcuni particolari, e raramente lo fanno per seguire strategie molto fini mirate a preservare un alto valore del mercato dei propri esemplari d’epoca, “problema” che hanno solo pochi marchi come Rolex (cliccando sul link rileggi la questione della data ciclopica sul Sea-Dweller 2017). Ma i fan della casa coronata finiscono per accettare tutto.

È proprio in particolari minuscoli come il datario che spesso molti “cadono” anche se bisogna dire che non sempre lo fanno apposta perché alcuni mercati lo richiedono espressamente. La soluzione è allora di creare due modelli, uno con datario e l’altro che riprende meglio il modello originale e magari – a ragione – rilasciarlo anche in un’edizione limitata. Il più delle volte non ci vuole molto a implementare tutto questo.

Poco sopra tra le fedeli riedizioni ho citato il Polaris Memovox (mi riferisco alla ref. 9038670 – puoi visualizzare in questo articolo tutta la collezione).

Ecco il The Longines Pulsometer Chronograph la riedizione di uno dei primi e storici cronografi Longines realizzati tra il 1914 e 1920, con datario a ore 6.

Ecco invece una riedizione 2018 del Khaki, un esempio fedele al modello originale militare del 1969 (senza datario e con Calibro a carica manuale) e in questo momento in vendita a un prezzo abbordabile sul sito web Hamilton.

Conclusione

Alla fine non sarà una sola idea, strategia o tendenza a parare i colpi e a rimettere in moto l’orologeria ma il piccolo contributo offerto da ciascuna tattica/accorgimento cui in questo articolo ho elencato solo in superficie.

Maggiore sarà il tempo speso a spiegare dai Millenials in poi la differenza come impatto culturale tra uno smartwatch e un orologio meccanico, senza avere alcun obiettivo di affossare il primo, più alta sarà la comprensione di un oggetto che a dispetto dei suoi detrattori ha ancora molto da dire.