Il successo di un’idea, il mito di un simbolo

L’arte contemporanea – se vogliamo usare un termine talvolta abusato, l’arte post-moderna – si esplicita anche negli oggetti di uso comune, soprattutto quando l’intuizione di un genio nel suo ambito lavorativo riesce nell’impresa di trasformare uno strumento in icona capace di resistere alla sfida del tempo mantenendo immutato il suo fascino. Orologi, automobili, complementi d’arredo, capi d’abbigliamento, tecnologia… Ogni tanto un oggetto riesce a toccare l’immaginario collettivo, entrando così nei musei di arte contemporanea.

Nell’orologeria moderna, l’esempio più originale è rappresentato dai segnatempo disegnati da Gerald Genta; ma quello che più ha superato il confine degli appassionati per diventare una vera e propria icona mondiale è ovviamente Rolex, con la corona come stemma e la linea delle sue casse, davvero inconfondibili.

Quando si travalica il confine del proprio settore di appartenenza per diventare un prodotto noto a tutti significa replicare ciò che ha ottenuto Rolex nell’orologeria; o fare anche meglio, come è accaduto per un altro simbolo planetario: Ferrari.

Puoi non essere appassionato di poltrone, ma non puoi non aver visto una volta nella vita la 904 di Poltrona Frau, nata nel 1930, conosciuta come “Vanity Fair” e considerata oggi l’archetipo stesso della poltrona.

Oggetti inconfondibili, che rappresentano e tramandano la loro epoca, come la lampada Eclisse di Vico Magistretti per Artemide, nata nel 1967 e tuttora un best seller.

O come il simbolo della Apple, ormai famoso come il marchio della Coca Cola.

Ma anche l’idea vincente può diventare simbolo. Ciò avviene quando è talmente potente da uscire dal suo ambito per entrare direttamente in quello collettivo. Può avvenire grazie ad un’immagine o ad un messaggio testuale.
Nel primo caso, l’esempio degli esempi è questo. Negli anni Settanta, con il film “Le Mans”, TAG Heuer ha inventato un nuovo modo di fare comunicazione, allacciando al polso dell’icona Steve McQueen l’altrettanto celeberrimo Monaco.

Per poi continuare fino ad oggi (emulata da tante altre marche), “sposando” celebrità del calibro di Leonardo DiCaprio.

Mentre l’esempio del messaggio (abbinato comunque ad un’immagine efficace) è quella della pubblicità di Patek Philippe: “Ogni tradizione ha un suo inizio.” e “Le cose che si amano non si posseggono mai completamente. Semplicemente si custodiscono. E si tramandano.”

Be’ questi slogan, per quanto sono centrati e rappresentativi, hanno sicuramente influito sul successo inarrestabile della marca ginevrina quanto la proverbiale qualità dei suoi movimenti.

Ma d’altronde anche Che Guevara, senza la foto scattata da Alberto Korda, sarebbe meno mito di quello che è…

Michele Mengoli