10 Effetti Dell’Acquisto di Bucherer da Parte di Rolex

Annunciata lo scorso 24 agosto, l’acquisizione di Bucherer da parte di Rolex è stata una notizia che ha scosso il mondo dell’orologeria di lusso e che avrà sicuramente conseguenze di vasta portata cui veri effetti però vedremo a lungo termine. Sebbene non sia più una notizia, ritengo che non ci sia mai un momento inopportuno per condividere alcune considerazioni.

Con un’operazione del valore stimato intorno ai 3 miliardi di franchi, il colosso ginevrino ha inglobato quello che è a tutti gli effetti il più grande distributore di orologi al mondo. Una mossa che molti analisti si aspettavano prima o poi, data la storica e proficua collaborazione tra i due marchi, ma che segna comunque una svolta epocale negli equilibri del settore.

Che impatto avrà questa acquisizione sul mercato dell’orologeria di alta gamma? Quali cambiamenti e quali nuovi scenari si prospettano per Rolex e per la concorrenza? In che modo si modificherà il panorama distributivo e retail?

In questo articolo raccogliendo le idee voglio esprimere le per me 10 principali conseguenze che deriveranno da questa operazione senza precedenti, provando ad immaginare quale potrà essere lo scenario futuro.

1. Controllo Sulla Distribuzione

Con questa acquisizione, Rolex ha messo le mani sul più grande distributore al mondo dei propri orologi. Un canale fondamentale, dato che si stima che Bucherer generi circa il 10% del fatturato del colosso ginevrino.

Questa mossa le permette di ampliare notevolmente il controllo sulla propria rete distributiva, riducendo la dipendenza da rivenditori terzi. È un importante passo verso una maggiore integrazione verticale, in linea con la strategia adottata negli ultimi anni da qualche brand appartenente all’alto di gamma.

Ora, per questa rilevante quota di fatturato, Rolex possiede l’intera catena del valore: dalla produzione alla vendita al dettaglio del prodotto finito. Un controllo end-to-end che consente di governare ogni aspetto del business con estremo rigore.

Non stupisce quindi che Rolex abbia colto l’occasione al volo di acquisire Bucherer con la motivazione ufficiale che Jörg Bucherer avrebbe venduto il suo impero poiché non aveva eredi diretti.

Sicuramente molto è dipeso dalla partnership ultradecennale che legava questi due primi attori. Un matrimonio quasi naturale che per Rolex significa blindare la distribuzione e rafforzare ulteriormente la propria leadership nel settore dell’orologeria di lusso.

2. Riduzione dei Rivenditori Rolex

Nonostante Rolex abbia espressamente scritto sul comunicato stampa “La fruttuosa collaborazione di Rolex con i rivenditori autorizzati facenti parte della propria rete di vendita rimarrà inalterata” – bisogna dare atto che ora il marchio ha in mano uno strumento cui efficacia non ha eguali. Invece che ridurre i punti vendita – politica in uso da anni da parte di tutti i marchi del lusso anche al di fuori dell’orologeria, un’azione che si traduce nell’incrementare il volume d’affari dei concessionari più grandi – con l’acquisto di Bucherer, che venga usato o meno Rolex ha un asso nella manica che le farebbe solo guadagnare di più.

Credo alle parole lanciate da Ginevra ma proseguiamo a considerare quello che è un altro importante effetto dell’operazione. Con questa acquisizione Rolex guadagna il controllo sul più grande distributore dei propri orologi, il che (prima o poi) potrebbe spingere l’azienda a razionalizzare la presenza di punti vendita indipendenti per aumentare l’esclusività del brand.

Secondo alcune stime, la rete Rolex conta circa 1800 rivenditori autorizzati in tutto il mondo, di cui il 40% sono imprese a negozio unico. È probabile che nelle città medie, dove è presente Bucherer, Rolex scelga di affidarsi ad un solo punto vendita, appunto Bucherer. Questa riduzione dei canali distributivi indipendenti permetterebbe a Rolex di avere un controllo ancora maggiore sulla distribuzione e sull’esperienza d’acquisto offerta ai clienti. Tuttavia, nelle piccole città e nelle grandi metropoli, dovrebbe rimanere spazio per i rivenditori indipendenti, data la capillarità richiesta da un brand globale com’è il marchio con la corona.

3. Aumento Dell’Esclusività del Brand

L’acquisizione di Bucherer consentirà a Rolex di aumentare ulteriormente l’esclusività del proprio brand, da sempre uno dei pilastri della strategia del produttore svizzero. Controllando il più grande distributore dei propri orologi, Rolex potrà gestire in modo ancor più accurato numerosità e localizzazione dei punti vendita, limitandone il totale.

Inoltre, avrà accesso ai dati di vendita e potrà calibrare la produzione per mantenere una costante situazione di domanda superiore all’offerta, il giochetto/magia che ha permesso al marchio di essere oggi dove si trova. Una minore reperibilità dei pezzi, unita al fascino intramontabile di modelli come Submariner, Daytona e Datejust, ne accrescerà ulteriormente il desiderio e l’aura di oggetti ambiti. La comunicazione potrà enfatizzare questo posizionamento inarrivabile, distinguendo Rolex sia dai marchi di lusso tradizionali sia dai nuovi brand lifestyle. L’obiettivo è preservare l’unicità di Rolex come simbolo di successo personale, e questa acquisizione va in questa direzione.

4. Possibile Impatto sui Prezzi Rolex

Comunicata a fine agosto 2023, perché quando l’operazione sia iniziata lo sanno solo ai piani alti e i legali della Maison, potrebbe avere riflessi anche sui prezzi al pubblico degli orologi Rolex. Da un lato, controllando la distribuzione, Rolex potrebbe gradualmente assorbire parte del margine che attualmente lascia ai rivenditori, mediamente intorno al 35%. Dall’altro, la minore reperibilità dei pezzi e l’amplificazione dell’esclusività del marchio conferirebbero a Rolex un potere di imporre dei prezzi ancora maggiore di come oggi stanno le cose.

Non stupirebbe quindi se nel medio periodo Rolex decidesse di ritoccare verso l’alto i prezzi al pubblico, non tanto per i soliti motivi di inflazione, ma sia per aumentare i profitti sia per rafforzare la percezione di unicità e prestigio assoluti del brand. Naturalmente, incrementi repentini ed eccessivi potrebbero rivelarsi controproducenti, alienando una parte della clientela. È probabile che Rolex proceda in modo graduale, limitando gli aumenti e differenziandoli per modelli, così da rendere meno evidente il cambiamento complessivo. L’obiettivo resta sempre di valorizzare il senso di desiderio espresso dal marchio pur mantenendo un posizionamento alto ma non irraggiungibile.

5. Opportunità di Nuove Boutique Monomarca Rolex

Oltre a razionalizzare la presenza di rivenditori indipendenti, l’integrazione con Bucherer potrebbe spingere Rolex ad ampliare la rete di boutique a marchio proprio, soprattutto nelle grandi città. Attualmente Rolex conta un numero limitato di negozi monobrand, posizionati strategicamente in location iconiche come gli Champs-Elysées a Parigi. Che io sappia, anche se oggi non posso confermarlo, sino a qualche anno fa l’unica boutique Rolex di proprietà del marchio era quella di Ginevra.

L’expertise retail maturata da Bucherer potrebbe essere messa a frutto per aprire nuovi flagship store che permettano di offrire l’esperienza Rolex a 360 gradi. Luoghi simbolo dell’eleganza e del lifestyle incarnati dal brand, con un’offerta completa, servizi su misura e proposte esclusive come limited edition e personalizzazioni. Gestite direttamente, le boutique Rolex favorirebbero l’omogeneità del brand nel mondo e una relazione diretta con la clientela di alto profilo. Un format distintivo che rafforzerebbe ulteriormente la riconoscibilità di Rolex.

6. Espansione Globale di Bucherer in Nuovi Mercati

L’acquisizione potrebbe consentire a Bucherer di accelerare i piani di espansione geografica, soprattutto verso nuovi mercati ad alto potenziale. Grazie alle risorse finanziarie e al know-how distributivo di Rolex, Bucherer avrebbe la possibilità di aprire nuove boutique in Asia lato Pacifico, Medio Oriente e Americhe, completando la copertura in aree oggi chiave per il lusso.

In Cina continentale ad esempio, dove Rolex gode di una fama quasi mitologica, l’apertura di flagship store Bucherer nelle principali metropoli permetterebbe di intercettare la domanda in rapida crescita della classe media-alta locale. Allo stesso tempo, beneficerebbe di punti vendita di altissimo profilo per consolidare la propria leadership in un mercato strategico. L’integrazione tra i due marchi genera insomma opportunità di espansione win-win, permettendo di trasformare il successo europeo di Bucherer in una presenza globale. Anche se alla fine il conto in banca è uno, in due si aprono possibilità di nuovi giochi e assist.

7. Accesso ai Dati dei Clienti della Concorrenza

Sappiamo tutti purtroppo a volte a nostre spese come in questa fase del terzo millennio i “dati” siano il bene più prezioso che esista. Diventando proprietaria di Bucherer, Rolex acquisisce un accesso esclusivo alle informazioni e al profilo della clientela dei marchi concorrenti. Bucherer è infatti un rivenditore multibrand che tratta anche linee di lusso quali Cartier, Omega, IWC, solo per citarne alcune. Il controllo su questi preziosi insights consentirà a Rolex di affinare la segmentazione della propria clientela, calibrando offerta e comunicazione in modo estremamente mirato.

Potrà inoltre osservare da vicino le strategie altrui: quali prodotti hanno maggior successo, come vengono distribuiti e promossi, a quali prezzi. Informazioni cruciali per un’azienda che fa della pianificazione di lungo periodo il proprio tratto distintivo. La conoscenza approfondita dei competitor rappresenterà quindi un vantaggio ulteriore per Rolex nel difendere e rafforzare la leadership nell’industria degli orologi di lusso.

8. Impatto Sulla Concorrenza nel Settore Dell’Orologeria

L’aver messo le mani su Bucherer avrà inevitabilmente effetti anche sugli assetti competitivi nel settore degli orologi di lusso. Se da un lato Rolex afferma che tutto proseguirà come prima, è indubbio che controllare il più grande retailer mondiale rafforzi enormemente la posizione del marchio ginevrino. Gli altri big del lusso svizzero, da Richemont a Swatch Group, vedranno un concorrente diretto beneficiare di un canale distributivo globale integrato e di dati preziosi sui propri clienti.

Rolex potrebbe poi gradualmente indirizzare gli assortimenti Bucherer per favorire i propri brand. Non dimentichiamo che Rolex è proprietaria di Tudor, un brand che ultimamente svetta nella fascia di prodotti medi. Difficile ipotizzare contromosse di pari portata, dato il controllo familiare di Rolex e le sue risorse pressoché illimitate. La sensazione è che il gap con gli inseguitori sia destinato ad ampliarsi. Starà soprattutto ai player più piccoli trovare il proprio spazio puntando su creatività, innovazione, servizio e l’individuazione di nuove nicchie.

9. Rolex e Bucherer: Comunicazione e Marketing Integrati

L’unione tra Rolex e Bucherer apre interessanti opportunità di comunicazione e marketing sinergico tra i due marchi. Da sempre Rolex gestisce la comunicazione in modo rigido e centralizzato, dettando linee guida chiare ai rivenditori. Ora l’integrazione con Bucherer consente di sviluppare campagne integrate omni-channel per veicolare i valori del brand con maggior coerenza.

Le boutique Bucherer possono diventare palcoscenico di eventi e iniziative esclusive, i siti e-commerce amplificare il racconto sul web ma a dettare le regole ora saranno gli uomini di Ginevra.
Allo stesso tempo Bucherer beneficerà dello storytelling e dello stile comunicativo Rolex per rafforzare l’identità del suo brand. Le attività promozionali congiunte, il cross-selling tra clienti, le partnership con testimonial di livello mondiale consentono di ottimizzare in modo coordinato la consapevolezza del marchio e l’attrattività del prodotto. Obiettivo: una comunicazione perfettamente integrata per proiettare una sola, potentissima brand experience.

10. Sinergie nel Servizio Clienti e Assistenza Post-Vendita

L’expertise di Bucherer nel retail si sposerà con la maniacale attenzione al servizio che da sempre contraddistingue Rolex. Ne deriveranno interessanti sinergie sul fronte dell’assistenza post-vendita e del customer care. Bucherer potrà far leva sulla rete capillare di centri d’assistenza autorizzati Rolex per offrire servizi di manutenzione e riparazione di qualità superiore, rafforzando la fiducia del consumatore. Viceversa i preziosi dati sui clienti Bucherer arricchiranno il CRM di Rolex. Le boutique integreranno la consulenza esperta e discreta tipica dello stile Rolex. I clienti Rolex potranno contare su un network retail ancora più ampio ed eccellente. La vera sfida sarà coniugare l’approccio centrato sulla vendita di Bucherer con la cultura del servizio Rolex. Se sarà ben gestita, la fusione dei due modelli potrà generare un servizio clienti senza eguali nel settore del lusso.

Opinioni

L’acquisizione di Bucherer segna una svolta epocale per Rolex e avrà ripercussioni durature nel settore degli orologi di lusso. Il maggiore controllo sulla distribuzione, unito all’accesso ai dati della concorrenza, rafforzerà ulteriormente la leadership di Rolex.

Quindi, calcolando anche che a fine del 2022 con 9,4 miliardi di Franchi Svizzeri di fatturato Rolex era già di gran misura il marchio di orologeria di lusso numero 1 al mondo, a fine del 2024 grazie ai suoi progressi e alla spinta di Bucherer che a quel punto si farà sentire, lascerà alla concorrenza solo le briciole?

A mio parere no.

Sicuramente i grandi gruppi orologieri Swatch e Richemont dovranno farsi venire in mente nuove idee e affinare il tiro, ma per me l’orologeria è un po’ come la Luna: se la faccia che vedi sarà forse sempre più contrassegnata da Rolex, la parte offuscata dall’ombra, non meno importante, racchiude la cultura e tutti i marchi che rappresentano la tradizione e la vera Alta Orologeria, per quanto proprio Rolex stia provando a mettere un piede dentro anche lì, come ha dimostrato una delle novità 2023, il Perpetual 1908 che succede al Cellini.

Sicuramente ci sarà da rimboccarsi le maniche ma per quanto riguarda l’arte orologiera, nonostante una qualità ineccepibile, Rolex non è riuscita mai a rubarle un solo pezzo. Inoltre le nuove generazioni, oggi uno dei target principali di tutti i brand, non sempre scelgono Rolex a meno che il loro primo importante orologio arrivi dai famigliari.

La sensazione è comunque che nella categoria degli orologi di lusso si sia aperta una nuova era, nel segno dell’integrazione verticale e del controllo sulla distribuzione. I benefici di questa acquisizione di Rolex potrebbero anche riscontrarsi su finalmente riuscire a indebolire la piaga dei resellers.

Che ne pensi? Hai forse in mente altri aspetti che l’operazione Rolex-Bucherer potrebbe andare a interessare? Lascia tutto in un commento.